از خوشنامی بازار تا مدیریت دادهمحور اعتماد
شهرت یکی از ارزشمندترین داراییهای سازمان است، اما در بسیاری از شرکتها هنوز با برداشتهای کلی و دادههای پراکنده مدیریت میشود. دکتر امیروحید فخرداعی در این یادداشت، مسیر گذار از خوشنامی سنتی به سنجش و مدیریت علمی و دادهمحور اعتماد را بررسی میکند.
سازمانها فروش، سود و سهم بازار را با دقت اندازهگیری میکنند، اما اغلب درباره اعتبار خود به برداشتهای کلی تکیه دارند. دکتر امیروحید فخرداعی نشان میدهد چگونه شهرت میتواند از مفهومی مبهم به قابلیتی قابلسنجش و قابلمدیریت تبدیل شود.
بسیاری از مدیران عامل میتوانند فروش سهماهه گذشته را با عدد، نمودار و مقایسه با دوره قبل توضیح دهند. درباره سود، جریان نقدینگی، بهرهوری یا سهم بازار نیز معمولاً مجموعهای از شاخصها و گزارشهای دقیق در اختیار دارند.
اما اگر از همان مدیران بپرسیم:
«شهرت و اعتبار سازمان شما امروز دقیقاً در چه وضعیتی قرار دارد؟»
پاسخ معمولاً به چند برداشت کلی محدود میشود:
«شرکت خوشنامی هستیم»
«برند شناختهشدهای داریم»
«مشتریان به ما اعتماد میکنند»
«رسانهها نگاه مثبتی به ما دارند»
این پاسخها ممکن است درست باشند، اما بیشتر برداشتهایی کیفیاند تا دادههایی کمی و قابلاتکا.
مسئله اینجاست: تقریباً همه مدیران قبول دارند که شهرت و اعتبار یکی از ارزشمندترین داراییهای سازمان است؛ بااینحال، بسیاری از سازمانها هنوز نمیتوانند وضعیت آن را بهدقت بسنجند.
و آنچه سنجیده نمیشود، بهسختی میتواند بهصورت حرفهای مدیریت شود.
شهرت، پیش از آنکه موضوعی علمی باشد، واقعیت بازار است
در بازارهای سنتی در سراسر ایران، پیش از آنکه ضمانتنامههای بانکی و قراردادهای قطور روال معمول تجارت باشند، بسیاری از معاملات با یک پرسش ساده آغاز میشد:
«آیا او خوشحساب است؟»
پاسخ این پرسش تعیین میکرد که کالایی نسیه فروخته شود یا شراکتی شکل گیرد.
تاجران قدیمی شاید از واژههایی مانند «ریسک ادراکشده» یا «سرمایه اعتباری» استفاده نمیکردند، اما منطق آن را بهخوبی درک کرده بودند.
خوشنامی فقط یک فضیلت اخلاقی نبود؛ سازوکاری اقتصادی بود.
نیاز به کنترل را کاهش میداد، تصمیمگیری را سرعت میبخشید و هزینه معامله را پایین میآورد.
بازار سنتی ایران، سالها پیش از آنکه پژوهشگران شهرت و اعتبار را اندازهگیری کنند، آن را مدیریت میکرد.
در گذشته، زمانی که یک بازرگان با تعداد معدودی از مشتریان و شرکای تجاری سروکار داشت، ساختن و مدیریت شهرت با پیچیدگی زیادی همراه نبود.
اما امروز یک سازمان ممکن است با میلیونها مشتری، هزاران کارمند، صدها تأمینکننده، رسانهها، سرمایهگذاران و نهادهای عمومی در ارتباط باشد.
در چنین مقیاسی، شهود مدیرعامل یا گزارش واحد روابط عمومی دیگر کافی نیست. به سازوکاری نیاز است تا بتوان به کمک آن شهرت و اعتبار را سنجید و به شکلی علمی مدیریت کرد.
علم، شهرت را اختراع نکرد؛ آن را قابلاندازهگیری کرد
مفهوم شهرت و اعتبار از شروع تجارت وجود داشته است.
نقش مؤسسههای علمی و پژوهشی، کشف آن نبوده، بلکه تبدیل آن از یک برداشت مبهم به مفهومی قابلسنجش است.
رتبهبندیهایی مانند شرکتهای تحسینشده «فورچون» توجه مدیران را به این موضوع جلب کردند که میتوان شرکتها را بر اساس کیفیت مدیریت، نوآوری، محصولات، توان جذب استعداد و مسئولیتپذیری رتبهبندی و مقایسه کرد.
مدلهایی مانند Reputation Quotient و سپس RepTrak یک گام جلوتر رفتند. آنها به روشهای علمی تلاش کردند عوامل مؤثر بر شکلگیری اعتبار را مشخص کنند: کیفیت محصولات و خدمات، نوآوری، محیط کار، رهبری، حاکمیت شرکتی، مسئولیتپذیری و عملکرد.
اهمیت این تلاش فقط در ایجاد یک سامانه امتیازدهی نبود. ارزش واقعی آن در این بود که مدیران برای نخستین بار میتوانستند بپرسند:
اعتبار ما نزد کدام ذینفعان قوی یا ضعیف است؟
چه عاملی بیشترین تأثیر را بر این اعتبار دارد؟
آیا مشکل در محصول، رهبری، تجربه کارکنان است یا در شفافیت؟
و این برداشتها چگونه بر خرید، سرمایهگذاری یا تمایل به همکاری اثر میگذارند؟
اینجاست که اندازهگیری به بنیان مدیریت شهرت تبدیل میشود.
بدون اندازهگیری، سازمان فقط میداند که «احتمالاً مسئلهای وجود دارد». با اندازهگیری، میتواند بداند مسئله کجاست، نزد چه کسی شکل گرفته، از چه عاملی ناشی شده و آیا در حال بهبود است یا وخیمتر شدن.
مدیریت شهرت بدون اندازهگیری، چیزی بیش از مجموعهای از حدسها و واکنشهای مقطعی نیست.
از سنجش شهرت تا مدیریت آن
تحول بعدی، عبور از گزارشهای سالانه و رتبهبندیها به مدیریت مستمر است. در پروژههایی که در PGt با مدیران عامل و سازمانهای مختلف در حوزه اعتبار، ارتباطات راهبردی و تحلیل ذینفعان انجام دادهایم، معمولاً مشکل اصلی نبود داده نیست.
سازمانها دادههای فروش، رضایت مشتری، تجربه کارکنان، پوشش رسانهای و بازخورد شبکههای اجتماعی را دارند.
مسئله این است که این اطلاعات پراکندهاند و به یک تصویر مدیریتی واحد تبدیل نمیشوند.
بر این اساس، ما مدل مدیریت شهرت PGt را به شکل چرخهای روشن طراحی کردیم:
اندازهگیری برای شناخت وضعیت؛
تشخیص برای یافتن علت شکافها؛
همراستاسازی برای نزدیککردن عملکرد، تجربه و روایت؛
اقدام برای اصلاح ریشه مسئله؛
و پایش برای سنجش نتیجه و تشخیص ریسک بعدی.
این رویکرد، اعتبار را از موضوعی تحت حوزه روابط عمومی به یک قابلیت مدیریتی در سطح مدیریت عالی سازمان تبدیل میکند.
روابط عمومی همچنان نقشی حیاتی دارد، اما وظیفه آن خلق واقعیتی غیرموجود نیست. ارتباطات باید شواهد واقعی عملکرد را کشف، منسجم و قابلفهم کند.
در بازار قدیم میگفتند:
«قولش، سند است.»
در سازمان مدرن، خود سازمان باید سند قولی باشد که به ذینفعان میدهد.
مفهوم اعتبار از پیش وجود داشته است.
علم آن را قابلاندازهگیری کرده است. و ما بر اساس روشی علمی آن را قابلمدیریت کردهایم.
زیرا در نهایت، آنچه اندازهگیری نمیشود، بهدرستی فهمیده نمیشود؛
و آنچه فهمیده نشود، معمولاً زمانی خود را بروز میدهد که برای مدیریت آن دیر شده است.
