رهبر سازمان، چهره سازمان
در سازمان مدرن، رهبر فقط تصمیمگیر نیست؛ او یکی از مهمترین نشانههایی است که ذینفعان از طریق آن، سازمان را میشناسند و قضاوت میکنند. سام کوردیر در این یادداشت به پیوند میان شهرت مدیر، برند سازمان و نقش ارتباطات حرفهای در حفاظت از اعتماد میپردازد.
مردم سازمانها را فقط از طریق محصولات، خدمات و عملکرد مالی قضاوت نمیکنند. سام کوردیر توضیح میدهد که چگونه شهرت مدیران ارشد میتواند اعتبار سازمان را تقویت کند یا سالها اعتمادسازی را در معرض خطر قرار دهد.
در بیش از دو دهه گذشته، ما در شرکت روابط سازمانی همواره تلاش کردهایم چهره بیرونی و درونی یک سازمان را، هم برای مخاطبان بیرونی و هم برای کارکنان آن سازمان، شفاف و قابلدرک به نمایش بگذاریم.
این تلاش، حاصل همکاری مستمر، روزانه و لحظهبهلحظه همکاران ما در بخشهای مختلف شرکت پیامگردان تهران بوده است؛ همکارانی که کوشیدهاند مسیر صنعت را در فضای جامعه هموار کنند. مسیری که برای بسیاری از سازمانها، در شرایط نابسامان اقتصادی و اجتماعی، گاه بسیار ناهموار مینماید.
از جمله فعالیتهایی که ما برای سازمانها پیش بردهایم، تلاش برای حفظ، ارتقا و همچنین روشنگری در حوزه شهرت رهبران و چهره سازمان است.
شهرت، همان چیزی است که موجب فروش سازمان شما میشود. شما بهعنوان یک صنعت یا یک سازمان تولیدی، شهرتی را که از کیفیت محصول شما برخاسته است میفروشید و همواره سعی میکنید آن را حفظ و مراقبت کنید و ارتقا دهید.
اما اینجا یک پرسش حرفهای مطرح میشود: تأثیر شهرت مدیران ارشد بر وجهه و برند سازمان چیست؟ آیا سازمانها باید شهرت مدیران و رهبران را بهعنوان بخشی از برند خود در نظر بگیرند؟
مردم، سازمانها را فقط از طریق محصول، خدمات، عملکرد مالی یا کمپینهای تبلیغاتی قضاوت نمیکنند. در کنار اینها، مردم سازمان را بهواسطه افرادی که آن را رهبری میکنند، میشناسند و ارزیابی میکنند.
حفظ این ارزش و مقام در دیدگاه پرانتقاد مردم و افراد یک سازمان، شاید از سختترین مسئولیتهای مدیریتی یک سازمان باشد. مسئولیتی که نهتنها نیازمند دانش و آگاهی و رفتار حرفهای است، بلکه نیازمند کمک و همراهی یک سازمان مشاوره و یک همراه بیرونی نیز هست.
اجازه بدهید شما را با مفهوم دانشگاهی «شهرت» در فضای مدیریت بیشتر آشنا کنم.
در مجله آکادمی مدیریت، مقالهای چاپ شده به نام The Face of the Firm: The Influence of CEOs on Corporate Reputation و نویسندگان مقاله دقیقاً به این موضوع پرداختهاند که مدیران عامل و رهبران ارشد یک سازمان چطور میتوانند بر اعتبار و شهرت آن سازمان اثر بگذارند.
ایده اصلی مقاله اگرچه ساده، اما جالب است: برای اینکه موضوع ملموستر شود، کافی است به فوتبال نگاهی بیندازیم.
گاهی فقط نام سرمربی میتواند برداشت ما را از یک تیم تغییر دهد. وقتی اسم گواردیولا در کنار یک تیم میآید، ناخودآگاه انتظار نظم، سیستم، مالکیت توپ و فوتبال فکری داریم. وقتی اسم مورینیو مطرح میشود، انتظار فشار روانی، دفاع منظم و بازیهای بزرگ را داریم.
فرگوسن هم سالها فقط مربی منچستر یونایتد نبود؛ بخشی از هیبت و اعتبار این باشگاه بود.
در واقع، ما فقط بازیکنان، نتایج یا جدول را نمیبینیم. از طریق شخصیت، سابقه، سبک و اعتبار سرمربی، تیم را قضاوت میکنیم.
در دنیای کسبوکار هم تقریباً همین اتفاق میافتد. مدیرعامل، بنیانگذار، مالک کسبوکار یا یک مدیر ارشد میتواند به یک میانبر ذهنی برای فهمیدن سازمان تبدیل شود.
در مقاله فوق، پژوهشگران به این پرسش پرداختهاند که آیا مدیرعامل، مستقل از عملکرد مالی شرکت، میتواند بر شهرت سازمان اثر بگذارد یا نه.
اول اینکه مدیران عاملی که شهرت و پوشش رسانهای مثبت داشتهاند، به تقویت وجهه شرکت کمک کردهاند. در مقابل، مدیران عاملی که پوشش رسانهای منفی داشتهاند، به اعتبار شرکت آسیب وارد کردهاند.
پس صرف دیدهشدن کافی نیست و شهرت فقط نتیجه معروفبودن نیست. یعنی یک مدیرعامل ممکن است مرتب در رسانه دیده شود، اما اگر این دیدهشدن با درک مثبت از توانایی، قضاوت و کیفیت رهبری او همراه نباشد، لزوماً به نفع شرکت تمام نخواهد شد.
حتی در بعضی شرایط، دیدهشدن زیاد، یک سخن اشتباه و یک حرکت فکرنشده و شتابزده میتواند سالها تلاش و اعتبارسازی سازمانی را یکشبه بر باد دهد.
اما همین اشتباههای کوچک، اگر با یک واحد ارتباطی متخصص همراهی شوند، میتوانند تأثیر منفی بهمراتب کمتری بر شهرت مدیر و شهرت سازمان به همراه داشته باشند.
ما در طول زمان همکاری با شرکتها و سازمانها، برای آنها برنامهریزی طولانیمدت داریم. در مواقع بحران در کنار آنها میایستیم و به آنها کمک میکنیم و آنها را همراه و همسوی برند سازمانیشان نشان میدهیم.
در طول سالها همکاری با شرکتهای بزرگ منطقهای و بینالمللی، یکی از تجربههای تعیینکنندهام زمانی بود که مسئولیت راهاندازی واحد ارتباطات سازمانی یک گروه صنعتی بزرگ را بر عهده گرفتم.
پیشنهاد اولیه این بود که این واحد زیرمجموعه بازاریابی باشد؛ اما اصرار داشتم که ارتباطات باید مستقیماً به مالکان و هیئتمدیره گزارش دهد و در تصمیمهای کلیدی، پیش از وقوع بحران حضور داشته باشد، نه پس از آن.
نتیجه تقریباً بلافاصله دیده شد: بحرانهای متعددی پیش از تبدیلشدن به خبر مهار شدند و اعتبار گروه و برندهایش حفظ شد.
این تجربه به من نشان داد که وقتی ارتباطات در همان اتاقی حضور دارد که تصمیم گرفته میشود، نه اتاقی که بعداً باید در مورد آن توضیح دهد، اعتبار سازمان واقعاً حفظ میشود؛ همان اصلی که در PGt پایه کار ماست.
چرا؟
چون شرکتها ساختارهای پیچیده و مجموعهای از عوامل گوناگون هستند. ما معمولاً نمیتوانیم تمام توانمندیها، کیفیت تصمیمگیری، فرهنگ سازمانی یا آینده واقعی یک شرکت را مستقیم بفهمیم و قضاوت کنیم.
برای همین، به نشانههایی رجوع میکنیم که فهم شرکت را برایمان سادهتر کند. یکی از مهمترین این نشانهها، رهبر سازمان است.
پس یک سازمان باید با مراقبت کامل، همراه با یاری مشاوران حرفهای، شهرت خود را نهتنها حفظ کند، بلکه ارتقا دهد.
این ارتقا، یکی از چندین امکانی است که شرکتهای متخصص در روابط عمومی سازمانی در کنار یک مدیر میایستند تا هم از برند سازمان و هم از برند مدیریت محافظت کنند.
