در جهانی که نوع و شکل روابط روزبهروز در حال تغییر است، آنچه تا به امروز در سازمانها بهعنوان موقعیت شغلی «روابطعمومی» خوانده میشد، از شکل کلاسیک خود خارج شده است. روابطعمومی رابط بین فضاهای عمومی و شرکای ذینفع یک بنیاد اقتصادی است. متخصصان روابطعمومی برای یک بنیاد اقتصادی مشتریمداری میکنند و تصویر بیرونی بنیاد را شکل میدهند. آنها سخنوران و نویسندگان خوبی هستند و این امکان را دارند که چهره عمومی یک سازمان را آباد و یا تعمیر کنند. اما چرا برای شخص من که سالهاست در زمینه روند گذار به انرژیهای پاک و مسئولیتهای اجتماعی در زمینه انرژی تحقیق و فعالیت میکنم، دپارتمان روابطعمومی مهم شده است؟
فعالیتهای روابطعمومی در مورد پایداری زمانی شکل گرفت که هنوز این نام برای این فعالیتها مرسوم نبود. اولین مثال شاید در زمان دو فاجعه بزرگ زیستمحیطی بودند. حادثه لکه نفتی خلیج مکزیک و حادثه نشتی رادیواکتیو در چرنوبیل، نوع نگرش و ادبیات روابطعمومی نسبت به فجایع زیستمحیطی را تغییر داد. با شکل گرفتن تحریمهای بینالمللی در مورد تخلفات زیستمحیطی، دپارتمان روابطعمومی خود را موظف دید در مورد فعالیتهای مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR) ورود کند و به اینصورت ادبیات رپورتاژآگهیها و یا یادداشتهای سفارشی صنایع، ادبیات پایداری را بهکار برد. بهاینترتیب، راهنمای تخصصی در مورد فعالیتهای پایداری را که اصل آن توسط سازمان ملل و سازمانهای مشابه شکل گرفته بود، وارد فضاهای عمومی کردند.
در سال ۲۰۲۲ نامه فعالان و دانشمندان محیطزیست به یکی از بزرگترین شرکتهای تبلیغاتی، دیدگاه عمومی نسبت به دپارتمان روابطعمومی را برای همیشه تغییر داد. در این سال، ۴۵۰ نفر از دانشمندان و فعالان محیطزیست، به شرکت «ادلمن» نامهای نوشتند و خواستار تغییر اساسی در صنعت روابطعمومی حرفهای شدند. شرکت ادلمن از غولهای صنعت تبلیغات در جهان است که با شرکتهای بزرگ نفتی طرف قرارداد است. در این نامه آنها اعتراض کردند که شرکت ادلمن در مسیر کمک به شرکتهای نفتی فعالیت میکند و به این طریق آسیبهای جبرانناپذیر به محیطزیست وارد میآورد. آنها از ادلمن خواستند در وهله اول، دیگر با شرکتهای نفتی قرارداد نبندد و در ثانی، فعالیتهای روابطعمومی و بازاریابی خود را در جهت کمک به مسائل اقلیمی پیش ببرد. این اولینبار بود که نقش روابطعمومی در مورد فعالیتهای زیستمحیطی بسیار پررنگ و تا به این اندازه تأثیرگذار دیده شد. در این نامه که در واشنگتنپست به چاپ رسید، سؤال اصلی از متخصصان روابطعمومی این بود که آیا آنها میتوانند از قدرت و دانش خود در جهت دفاع از مسائل زیستمحیطی استفاده کنند یا خیر؟
تا به امروز ایدهپردازهای بازاریابی، کمپینهای تبلیغاتی و تولیدکنندگان شعارهای فرهنگی، نقش بسیار مهمی در شکلدهی به افکار عمومی در مورد محیطزیست ایفا کردهاند. اما با وخیمتر شدن اوضاع محیطزیست، هرگونه رابطه و فعالیت با شرکتهای تخریبکننده شرایط اقلیمی زیر ذرهبین قرار گرفته است. به همین دلیل، فعالان محیطزیست هرگونه فعالیت بنگاههای روابطعمومی با شرکتهای نفتی را محکوم کردهاند. آنها معتقدند شرکتهای روابطعمومی برای اینکه منافع مشتریان خود را در کانون توجه قرار میدهند، ارزشمند هستند. اما در این میان فعالیت آنها و ایجاد رابطه با صنایع تخریبگر، برای محیطزیست بسیار آسیبزا است.
اعتراض فعالان محیطزیست در سال ۲۰۲۲ آغاز پرسشگری در مورد نقش اساسی و تعیینکننده آژانسهای تبلیغاتی و بهخصوص دپارتمانهای روابطعمومی بود. این اعتراض، از یک طرف آغاز بحث و بررسی رابطه روابطعمومی با ارزشهای پایداری در جهان بود و از طرف دیگر، نشاندهنده تأثیرگذاری این دپارتمان بر بحثهای زیستمحیطی. هرچند این توجه به سالهای بسیار قبل برمیگردد، اما تهدید و توجه بسیار زیاد بعد از اعتراض گسترده ۲۰۲۲ نشاندهنده حساس شدن موضوع محیطزیست در سطح جهانی است.
این توجه نشاندهنده بهوجودآمدن نوع جدیدی از فعالیتها در دپارتمانهای روابطعمومی بهنام «Sustainable PR» با ترجمه تحتالفظی «روابطعمومی پایداری» است. این دپارتمان جدید به دو بخش قابل تقسیم است و به دو صورت متفاوت معنی میشود.
اول Sustainable PR است که براساس آن، فعالیتهای روزانه دپارتمان روابطعمومی اهداف پایدار را دنبال میکند. بهعنوان مثال، روابطعمومی یک سازمان، برنامهها و مسئولیتهای مصرف کمتر کاغذ و پلاستیک را بهعهده میگیرد، و یا ارتباطات اخلاقی را سرلوحه فعالیتهای خود قرار میدهد. این نوع از روابطعمومی نیازمند داشتن سواد تخصصی در زمینه فعالیتهای پایداری نیست و بیشتر در زمینه فعالیتهای درونسازمانی فعال است.
اما نوع دوم، روابطعمومی PR in Sustainability است که بهطور مستقیم به نقش روابطعمومی در پیشبرد ۱۷ هدف اصلی پایداری میپردازد. این نوع از روابطعمومی مجموعهای از استراتژیها را طراحی میکنند که به برندها اجازه میدهد بهعنوان شرکتهای پایدار، سازگار با محیطزیست و آگاه به مسائل اجتماعی شناخته شوند. این نوع جدید از روابطعمومی، هم فعالیتهای متناسب با پایداری را برنامهریزی میکند و هم نقش میانجی میان سازمانها و شرکتهای ارائهدهنده خدمات پایدار را ایفا میکند. این نوع از روابطعمومی نیازمند داشتن تیم متخصص در این زمینه است. تیمی که بتواند ذینفعان را در مورد مزایای اقتصادی و اجتماعی و زیستمحیطی فعالیتهای پایدار قانع کند.
بهطور مثال، روابطعمومی حوزه پایداری در زمینههای انرژیهای تجدیدپذیر، میتواند رابط خوبی میان شرکتهای ارائهدهنده خدمات انرژیهای سبز و همچنین، صنایع و سازمانها باشد. این مدل از روابطعمومی نهتنها فضای گذار را راحتتر می کند، بلکه میتواند ارائهدهنده نوعی خدمات جانبی سبز هم باشد. ریتم بازاریابی را بر مبنای اهداف پایداری تغییر دهد و همچنین تبلیغات و چهره عمومی یک سازمان را براساس مدل انرژی آن سازمان شکل دهد. این مدل از روابطعمومی شروع به تولید محتوای حرفهای در زمینه تجدیدپذیرها میکند و بهعنوان مثال، صنعت سبز را معرفی و تبلیغ میکند. برایناساس، ایجاد رقابت سالم در بازار فعالیتهای پایدار شکل میگیرد. رقابت میان رسیدن به پایداری در سازمانهای مشابه، این امکان را ایجاد میکند که آنها همقدم در راه فعالیتهای اخلاقی براساس استانداردهای اخلاقی و زیستمحیطی بگذارند.
آنچه در جهان اول از روابطعمومی حرفهای سازمانهای میبینیم، از فعالیتهای «به محصولات سبز ما نگاه کنید» به «ببینید ما چگونه خط تولیدمان را در جهت پایداری تغییر دادیم» رسیده است. به بیان دیگر، از پکیجهای سبزشویی به نقطه شروع تولید پایدار رسیده است. تمام این فعالیتها ما را با روند، چگونگی و پرسشگری در مورد کالاهای مصرفی و خدمات دریافتی آشنا خواهند کرد و به زندگی ما بهعنوان مصرفکننده جهت میدهند. جهتی که تنها ظاهری نیست، بلکه با پشتوانه و علم و آگاهی همراه است.
نویسنده: رویا خوشنویس
